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继第一篇万字文《从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量》（点击标题阅读）发布引发快消、耐消、零售、互联网等多个圈子热议，并被哈佛商业评论、正和岛等数十家头部媒体转载后，作者何兴华和所著《流量制造》一书受到空前关注，甚至成为营销圈的社交利器，新书上线3月仍霸榜京东市场营销热卖榜TOP3，同时该书已被多个快消、耐消、零售、地产、汽车、医疗、互联网知名企业董事长与高层做内部推荐，获吴晓波、秦朔、刘润、金错刀、闫跃龙等大咖深度评点全力推荐，更入选多个年度必读书单。
更有不少读者通过各种途径找到何兴华切磋尬脑。其中，“要不要做私域，私域怎么才能做好”成为最高频的话题。为此，作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵，何兴华再次诚意执笔，1.5万字篇幅，透过人人做私域的繁荣表象，运用流量制造核心理论，直言私域运营的底层要诀，为读者朋友和同道中人提供参考。
以下为特稿内容：
私域很火，已经火了一年多，但是，我们还是小看了私域。
得私域者得天下
01私域，是新品研发的引擎
消费者喜新厌旧的本性越演越烈，消费者需求个性化的趋势越演越烈，这对所有企业的新品研发都提出了一个共同的挑战：新品研发周期必须不断缩短，新品推出数量必须大幅增加。这都意味着：每家企业的产品创新压力与日俱增。
事实上，早已压力山大了。
一直以来，品牌商与用户离得很远，如果是重度依赖经销商渠道的，比如家居企业，那离得更可谓是“八丈远“，即使是自营线下门店或线上店铺的，与用户的日常互动也几乎没有，当然也不可能有，因为在传统营销时代里，谁也没有用户离店后的高效互动渠道和场景；所以，我们经常听说这样的故事：某某知名的、成熟的快消品企业，每年研发的上百款新品，成功率只有5%不到。
如今，90后、00后已是消费主力，其高度个性化的、精神层面的需求，又岂是70后、60后能够凭借主观臆断而得的？
怎么办？
唯有私域，可以解忧。
今天和今后，每一家企业都能够依靠私域，比如在社群里、官方自媒体里、导购的微信里等等，与一个个独立的用户”朝朝暮暮”、“卿卿我我“，甚至与那些90后、00后“话痨”无话不谈，从而，能够基于大量的、多维的、鲜活的用户数据，洞察用户的潜在需求和偏好，做到真正懂Ta。
以前，开发新品靠的是传统的市场调研和敏锐的个人直觉；现在，钟薛高、元气森林、完美日记、拉面说、三顿半、喜茶、王饱饱、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品铺子、康师傅、海尔等等国潮新品牌、成熟大品牌，靠的是在私域里实时与用户互动，沉淀、分析、挖掘用户数据，驱动产品创新；更高级的，会拉上一票铁粉共创新品。
所以，私域是新品研发的引擎。
02私域，是新品推广的引擎
“有能力生没能力养“，才是一直以来新品营销的更大痛点。
在以前，大多数企业的绝大多数新品，并没有专项营销预算用来做传播推广，只能进行渠道铺货和货架陈列，那些能在终端搞一个地推、端架、DM或导购来进行上市推广的新品，已经算是得到“一等公民待遇”了，对于那些能获得专项预算投放广告的重量级新品，绝对算是“人中龙凤”。
所以，新品有很多，能让目标消费者有所耳闻或见上一面的却很少。不得不说：很多时候，新品开发越多，意味着资源浪费越大！
显然，当下，情况更惨。
消费者需求个性化、消费者触点碎片化，带来的是新品推广费用越来越高、效力越来越差。
怎么办？
唯有私域，可以解忧。
哪里有最精准的、大量的新品目标用户？
大概率下，一个品牌的原有用户都是或相当部分是新品的目标用户。私域里拥有的正是大规模的既有消费用户，而且包括重度消费用户。他们对品牌拥有认知甚至偏爱，最可能乐意尝试新品，最有动力口碑推荐新品。这样的优质用户、种子用户，怎能错过？
有了私域，不仅不会错过，而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地种草。
没错，新品推广的速度、效率、效果必然倍增，只是提升几倍，还是几十倍的区别而已。
同时，很妙的是，在私域里推广新品，根本不是一种消耗，而是最好的“能量补给”。因为私域运营需要内容，而新品是用户最喜欢、最需要的内容之一，也是最能体现品牌活力和科技实力的内容之一。
完美！
一句话，没有私域，酒再香，也难逃巷子深。烧钱模式当然除外。
所以，私域是新品推广的引擎。
03私域，是服务升级的引擎
对于众多的消费品制造企业和零售企业而言，什么是服务？售后？安装？
都是，但还有一项很重要的，甚至在很多时候更重要的，那就是信息服务，而且是一对一的，甚至是多对一的，就如同在2B的行业里每个企业对每一个大客户进行周到服务一样。
红星美凯龙2000多位设计师与星管家，每天在线上与1000万中高端家装用户，互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题，你侬我侬。
孩子王7000多名导购员也是身兼多职，作为专业育儿顾问，实时服务着千万会员，充当着新妈妈们的“万能的百宝箱”和“行走的育儿百科全书”，成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁。
宝岛眼镜1600多名验光师，不仅是门店导购，还是大众点评、小红书、抖音、社群等平台上的种草达人，每天解答着3200万用户关于爱眼护眼、眼镜选配的各种实用问题；
完美日记的专业官方运营和海量自来水团队，每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上，与4000多万粉丝随时互动相遇，“新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-幕后故事”，样样精彩。
特步1.7万名导购也没闲着，每天通过钉钉、直播、小程序等渠道为用户带来穿搭推荐、新品上架、联名款预订、秀款特惠、爆款内购等追潮省钱快讯。
原本猫粮更极致，线上养宠顾问大概有30人左右，其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生，有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验，24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题，提供免费的远程诊断……
以前，这些服务必须通过面对面、客服电话、邮件等方式来进行，效率低、成本高、体验差；但是有了私域就会大不一样，随时随地在线服务消费者，提供即时响应，让消费者享受被宠着的感觉。服务周期变长，从售前，到售中，再到售后；服务体验变好，沟通工具个性化，互动方式很丰富，可语音、可图文、可视频、可直播，原来十几分钟说不清楚的事情，现在只需要几秒钟即可搞定，很温馨也可以很娱乐；服务标准可控，线上私域服务可实现数字化管理，尤其是数字化的绩效评估与激励，从而，不仅利于服务质量的稳定输出，而且利于最佳实践经验的固化和标准的持续迭代优化。
所以，私域是服务升级的引擎。
04私域，是公域获客的引擎
数字时代，我们有机会在公域里精准“捕鱼”，精准地实现“货找人“，只要我们能够绘制出精准、精细的用户画像。然而，如果没有私域，哪来的高精度的用户画像？
大数据营销说了很多年了，基于大数据的精准广告投放发展，即“公海精准捕鱼”，也已经有十多年了，但原本只是利用阿里、腾讯、字节跳动、百度等大平台自身的数据，限于数据的行业深度和新鲜度，实际投放的精准度很快到达了天花板。
近两年，基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟，私域数据充分输出价值，品牌方能够拿私域用户画像在公域里进行放大，至此，基于大数据的精准投放效力瓶颈才被击穿，提升空间才得以持续释放。
私域用户数据沉淀是造画像的基石。
对于一家线下企业，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化，更重要的，要尽可能增进与用户在线上私域里的各种互动，从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据，包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据，进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。
对于线下企业，沉淀线上私域用户数据，比线下门店用户行为的数字化来得更重要、更容易，也更有价值。但是，很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。
事实上，如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”，线下企业能有的最多就只是公海广告数据和部分线下销售数据罢了。
没错，正是新媒体生态的成熟实现了私域用户互动，才为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油”。
另外，必须一提的是：如果有条件，建设一方数据中台，会有效解决不同私域场景之间、不同公海平台之间、私域与公海之间的数据孤岛问题，让“私域精细养鱼“所产生的数据，源源不断地为”公海精准捕鱼“输送更大量、更高级的“能源“。
拿红星美凯龙来举例：基于数据中台的全网精准广告投放，让红星美凯龙公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降，没错，连续20个月，下降92%！
这只是其一，其二更有惊喜。
很多内容平台，都会对优质内容用算法加持流量，比如淘宝、抖音、视频号、小红书、知乎、头条等等。
如果有私域，每发一个内容，就会首先在私域里推送，被很多人阅读或观看，甚至转发，这样，这个内容在原发的内容平台的阅读量、观看量、点赞量、评论量、转发量和加粉量就会比较高，从而“得分”就会比较高，就会得到公域里更多的免费流量加持。
其实，对于淘宝直播，也有这个道理。一场直播，如果利用私域引来大量用户到淘宝直播间，各项指标就会更好，从而排名就会靠前，自然，得到淘宝公域的流量支持就会更大。
这其实就是拿私域流量换公域流量的打法。
所以，私域是公域获客的引擎。
05私域，是直播蓄客的引擎
直播与私域是天生CP。私域运营是直播的票房保障，直播是私域运营中的“内容甜点”。抛开达人自带流量的直播活动不谈，直播的即时性导致了直播营销的引流方式别具一格，与所有品牌、商品、活动常规使用的推广手段都大有不同。
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品类商是我生造的一个概念，相对于品牌商，平台型零售商都是品类商。天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场、超市、便利店都是经营多品类的品类商，万达、爱琴海、银泰、大悦城等Shopping Mall也是拥有多品类商品和服务的品类商，红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。
此外，那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商，既是品牌商，又具备品类商的属性。比如品牌蛋糕店（幸福西饼、面包新语、21CAKE）；品牌零食店（来伊份、良品铺子）；品牌体育用品店（迪卡侬）；品牌家居店（无印良品、宜家）；大型品牌服装店（李宁、ZARA）；品牌水果店（百果园），也都具有品类商的属性。
那么，活跃度与粘性这两项，取决于什么？品类商的优势何在？
决定私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率。低频的不代表不能做好，高频的不代表一定能做好，也不是频率越高越好做。
决定私域用户活跃度和粘性的，不是客单价。高价的不是一定不能做好，低价的也可能做不好，且并非单价越低越好做。
所以，家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等等行业，消费较低频甚至极低频，客单价很高甚至非常高，但是，红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等等企业，却都把各式各样的私域以五花八门的玩法搞得风生水起。相反，饮料、食品、日化消费频率很高，甚至非常高，但并没有看到我们耳熟能详的那些跨国大品牌、本土大品牌在私域运营上有什么大作为，实践证明，这个现象的背后是有普遍规律在起作用的。
那么，到底是什么在决定着私域运营的活跃度与粘性？
决定私域用户活跃度和粘性的，是用户对一个企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。这里所说的内容是指消费者进行购买决策所需的各种信息，包括且不限于与品类相关的、品牌相关的的、商品相关的、服务相关的，等等；与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的，等等。
“内容需求强度”首先取决于行业的 “话题丰富度”。
一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的“内容需求强度”就越高，也就意味着该企业的内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值越大。
不同行业，话题丰富度差得十万八千里。
比如美妆行业、美容行业、母婴行业、教育行业、健身行业、保健医疗行业、体育用品行业、服装行业、旅游行业等等，消费者对这些与美相关、与投资相关、与生活方式相关的品类，天然有着对大量内容的持续饥渴。所以，一直以来，无论报纸、杂志、书籍，还是电话、节目、网络频道，还是论坛公众号，总有这些行业的专题、专栏和专刊，本质上就是因为消费者好这一口。
同理，这些行业里的品牌商，就有机会持续生产出为用户所喜闻乐见、赏心悦目的各种内容，在私域里与用户高频互动。反之，对于地板行业、卫浴行业、空调行业、饮料行业、电池行业等等，品牌商则难以源源不断地生产出能够持续吸引消费者的内容。
所以，一个地板品牌、口香糖品牌、瓷砖品牌、空调品牌、矿泉水品牌、电池品牌……即使成功地将用户引入到社群里、天猫或小红书的品牌号里、官博官微官抖里、订阅号服务号小程序上、企业微信或钉钉导购系统里，或是干脆引到了自己公司的官方App里，So what？
每天与用户互动什么？怎么撩？
“我家地板怎么好？”、“我家地板有多少种？”、“用户用了我家地板的实景图很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion？”、“口香糖有什么新品？”、“我家口香糖换包装了”……很明显，无论消费者会不会重复购买，对于这些品类，品牌与用户在私域里一定周期内聊一次可以，聊几次就是极限，再聊就没得聊了，只剩尬聊和骚扰了。
所以，如果卖的是话题丰富度低且消费低频的商品，我们只能做“短私域”，即我们可以用私域很有效地提升转化率，但不必心存通过私域提升复购的妄念。我们可以把线上线下入店的精准潜客拉到私域里，尤其是官方导购场景和社群场景，然后尽可能对其进行高频地、定制化地种草，目的是让其对这些并不熟悉的低频商品，尤其是低频且高客单、重决策的商品，能有充分地了解，包括了解有关品类、品种、品牌、系列及服务等等方面的信息，进而产生信赖和青睐，最终实现“百里挑一”、成功下单。
在私域里的如此互动，必然带来销售转化的大幅度提升。但是，我们基本没有可能在用户对此类商品产生一次消费之后，仍然通过各种内容在私域里与之高频互动。其实也没有必要，因为下一次的消费距离此时太遥远，保持适当频率的服务互动就好，否则大概率会弄巧成拙。
如果卖的是话题丰富度低且消费高频的商品，我们只能做“弱私域”。例如，为纯净水、运动饮料、方便食品、薯片、食用油、洗发水、洗面奶、餐巾纸、牙刷、牙膏等等行业的品牌建设私域，我们能做的就是将尽可能多的用户引入私域，尤其是官微、官博、官抖、视频号里，然后，通过持续创作内容努力争取一部分品牌拥趸能够留下来，至于能留下多少，就全仰仗品牌企业内容团队长时间“无中生有”的高阶创意能力了。尽管新品上市、代言人活动、IP推广等等都会对内容生产很加分，但是，总体上，互动的频率还是会维持在低水平上，也不宜太高。因为本质上，这类商品的复购用户对这类商品本无太多内容需求。
如此看来，得内容者得私域。
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“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”，更重要的，取决于企业经营的“商品丰富度”。
那么，谁是“商品丰富度之王“？
没错，正是品类商这个角色。品类商，无论是哪个行业的，都天生拥有种类丰富的商品，从而，天生拥有超高的“内容需求强度”。
对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言，哪怕消费者对其经营的每一类商品的内容需求强度极低，但是，由于“内容需求强度”是具有累加效应的，所以，品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起，其Total值远超几乎所有品牌商。
下面看一些实例。
红星美凯龙与所有家装消费者，在整个家装期间都有聊不完的话题。聊完门窗，聊橱柜，聊完地暖，聊地板，聊完卫浴，聊沙发和床，还有灯和装饰画，多了去，聊不完。不仅聊家居商品，还有家装设计、施工避坑、软装搭配；不仅有选购攻略，更有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订、专享套餐……不仅有节庆全场大促，还有每一个品类的品类节、每一个品牌的品牌日……而这些都是消费者的普遍刚需内容。
“住在芝士蛋糕般的家是一种怎样的体验？请将我锁死在这一抹奶香里……”、“1分钟看懂5大采暖方式的优劣！看看你家选对了没？”、“集成灶适合中国家庭吗？内行人告诉你！”、“智能门锁选购到底香不香？记住这5点保证挑到好锁！”、“这才是真正的地中海风格！醒醒！别再盲目跟风‘白+蓝’”、“想要跟风无主灯设计？不注意这4点，效果还不如吸顶灯！”、“车建新×尼格买提×龙洋领衔年度家居界最爆直播！华为Mate40Pro每10分钟送！你敢想？”、“华帝集智烹饪中心全系上市，烟机+灶具+洗碗机+热水器只要18599元！”……每一问是不是都挺撩人？
可以想象，与上面这个景象形成鲜明对比的是：任何一个入驻红星美凯龙的商家，无论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌，还是沙发品牌等等，其能够与用户互动的内容、周期，相比红星美凯龙，就显得太少、太短了。
再看看Costco，周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”，周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”，周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”，周四聊“网红流心月饼”，周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”，周六聊“高性价比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”……篇篇精彩，哪有穷尽啊。
可以想象， 如果不是Costco与用户互动，而是换成湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等品牌商中的任何一个，则每天互动的话题就显得单调、乏味多了。